定期購入の解約導線｜迷わせない3つの視点

「解約の仕方がわからない」という問い合わせが、月に何件か届いているとします。ページを開けばちゃんと書いてあるはずだ、と思うかもしれません。実際に自分のスマートフォンから手続きを試してみるまでは。

試してみると、規約ページの奥、9ピクセルほどの下線リンクの先にしか解約の案内がなかった、ということがよく起こります。作った本人には見えています。初めて訪れる人には見えていません。

この記事の結論を先に書きます。定期購入の解約導線が分かりにくいと、既存の会員を苛立たせるだけでは終わりません。申込みを迷っている新規の見込み客のCVR(コンバージョン率。訪問者のうち申込み・購入に至った割合)まで、静かに押し下げています。改善は「解約を隠す」の反対、「解約への不安に先回りして答える」という足し算で考えるとうまくいきます。CVR診断ツールが実際にチェックしている3つの視点から、今すぐ自分のサイトで確認できる手順として紹介します。

直感には反する話に聞こえるかもしれません。解約を持ち出すのは、離れていく人の話のはずです。まだ何も申し込んでいない人には関係ないのではないか、とは思います。

ただ、申込みを迷っている人の頭の中では、この2つは同じ場所にあります。定期購入(サブスクリプション)は「もし合わなかったら、抜けられるのか」という不安をあらかじめ抱えた商材です。価格・機能・レビューをどれだけ充実させても、この不安が処理されないまま残っていれば、カートの手前で足が止まります。

視点1: 申込み前に「解約できる」を明示する

返金保証や無料期間と並んで「解約はいつでも自由」という一文が効くのは、この不安を名指しで潰しにいっているからです。存在するだけでは効きません。CTA(申込みボタンなどの行動喚起)のすぐ近く、視線を動かさずに読める位置に置かれて、初めて意味を持ちます。

確認する手順はひとつです。自分のサイトの申込み・購入ボタンを開き、そこから視線を動かさずに読める範囲——目安としてボタンの上下30ピクセル以内——に、解約や返品に関する言及があるかどうかを見ます。あれば、その文言が「いつでも」「1クリックで」のように具体的か、婉曲な言い回しで濁されていないかも見ます。なければ、それが今すぐ埋められる空白だと分かります。

図1: 解約できる旨は「申込みボタンを押す前」に見えていて初めて意味を持つ

判断の目安は、ボタンを押す直前の一瞬で、解約に関する不安が処理されているかどうかです。処理されていなければ、その不安を抱えたままボタンの前で立ち止まる人が一定数います。

自分のサイトの申込みボタンのまわりに、解約についての一言は本当にあるでしょうか。

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視点2: 到達手段を電話だけに絞らない

不安への回答を用意できたとしても、実際に解約したいと思った人がそこにたどり着けるかは別の話です。

見落とされがちなのが、解約の「入り口」ではなく「受付手段」です。マイページのメニューに解約の項目がちゃんと存在していても、その先が「解約のお手続きは、お電話にてお承りしております」という一文で止まっている設計は珍しくありません。しかも受付時間が平日の日中に限られていることもあります。

これ自体、悪意のある設計とは限りません。オペレーターが直接事情を聞いて引き止めたい、という意図もあるでしょうし、単に古いシステムの制約が残っているだけのこともあります。ただ、結果として起きることは同じです。ユーザーが「解約したい」と思った瞬間と、実際に電話をかけられる時間帯が一致しません。その間に熱量は冷めます。あるいは、単純にかけ忘れます。

架空の例として、月4週間ごとにコスメを届ける定期購入サービスを考えます。マイページの「解約について」を開くと、受付時間が平日10時から17時までの電話窓口だけが案内されています。会社員がこのページを開くのは、たいてい夜か休日です。開いた瞬間に、次のアクションが取れないことが分かります。

図2: 解約の開始手段は、電話のみ・時間限定なら実質的に閉じているのと同じ

確認手順は、実際にマイページから解約を試みることです。オンラインで開始から完了まで完結する手段があるかどうかを見ます。電話しか手段がない場合は、受付時間も書き出しておきます。判断の目安は、思い立ったその瞬間にオンラインで手続きを開始できるかどうかです。

電話窓口そのものをなくす必要はありません。事情を丁寧に聞きたい層には有効な窓口です。ただ、それを唯一の手段にしてしまうと、時間帯という単純な理由だけで離脱が生まれます。

視点3: 解約のステップ数を申込みと同程度にする

到達手段が整っていても、たどり着いた先が長い道のりなら、途中で心が折れる人が出てきます。

ここで診断ツールが実際に見ているのは、解約という行為そのものの正しさではなく、申込みとの歩数の対称性です。多くのサイトで、申込みは3タップほどで終わります。一方の解約は、規約を読み、引き止め画面を2回はさみ、本人確認フォームに入力し、最後に電話で意思確認をする——数えてみると7ステップを超えていることがあります。

図3: 解約のステップ数が申込みの2倍を超えると、たどり着いても心が折れる

確認手順は単純です。まず自分のサイトで実際に申込みを完了させ、タップ数と画面遷移数を数えます。次に解約も同じように完了させ、同じ基準で数えます。判断の目安は、解約のステップ数が申込みの2倍を超えていないかどうかです。超えている場合は、どのステップで増えているのかを一つずつ特定します。引き止め画面が2回連続している、本人確認の入力項目が申込み時より多い、といった具体的な差分が見つかるはずです。

削る対象を選ぶときの優先順位もひとつだけ書いておきます。引き止めのオファー自体を見せることは問題ではありません。問題になるのは、オファーを断って先に進む経路の方が、選ぶ経路より手間がかかる場合です。同格の手間に揃えるだけで、ステップ数の非対称はかなり解消できます。

積み重ねると、信頼そのものが目減りする

事前の想起、到達手段、歩数の対称性。3つの視点はそれぞれ単体では小さな改善に見えるかもしれません。ただ、これらが揃っていないサイトほど、解約に関する低評価レビューや問い合わせ対応の負荷が積み上がっていく傾向があります。分かりにくい解約導線は、既存顧客の不満として現れるよりも前に、新規の申込み段階ですでに機会を失っています。

もっと広い範囲——事前選択されたチェックボックスや、隠れたコストのような設計まで自社サイトを点検したい場合は、ダークパターン診断の記事で消費者庁の類型に沿ったチェックリストを扱っています。解約導線に絞らず訴求構造全体を見直したい場合は、CVR改善の考え方をまとめた記事も参考になります。

3つの視点を自分の手で確認していくと、ボタンの位置、受付時間、フォームの項目数と、地味な事実確認の積み重ねになります。それで構わないという場合は上の手順で進めてもらえればよいのですが、申込み画面・マイページ・解約完了画面と複数の画面を横断して数えるのは、思いのほか時間がかかります。無料でCVR診断すると、こうした画面間の食い違いをAIが60秒ほどでまとめてチェックします。こちらも「(メール登録不要)」で試せます。